Kreativnog direktora i dizajnera Borisa Maleševića danas ponajviše poznajemo kao autora političkih kampanja pojedinih stranaka. Radio je za među ostalima za Ivicu Račana, Stjepana Mesića, Milana Bandića, Andreja Plenkovića... Sada se spominje da će raditi na predsjedničkoj kampanji Zorana Milanovića. Karijeru je započeo kao DJ, potom je oblikovao glazbene plakate te kao art direktor časopise Polet i Danas. Zadnji smo put razgovarali prije tri godine, kada je za dizajn ambalaže maslinova ulja B10 First Night dobio prestižnu međunarodnu dizajnersku nagradu Red Dot. Tada mi je među ostalim rekao da nije dizajner, bio bi slikar.

U međuvremenu je redizajnirao identitet Hrvatske pošte.

* Na čemu temeljite rebranding loga Hrvatske pošte?

- Na dosadašnjem identitetu i na kolektivnoj memoriji ljudi kada je u pitanju pošta. Autor sam loga iz 1994., koji je rađen neposredno prije razdvajanja Hrvatske pošte i Telekoma. Nakon što smo pobijedili na natječaju napravili smo logotipove i za poštu i za Telekom i nosili smo ih kod Franje Tuđmana na žiriranje, isprintano na dva A3 papira. Tuđman je samo rekao 'pošta može, telekom ne može', i žiriranje je bilo gotovo.

* To je bilo to?

- Da, tako je izgledalo žiriranje.

* Zapravo je riječ o novoj interpretaciji postojećeg identiteta?

- Hrvatska pošta otvara novi distributivni centar i sjedište u Velikoj Gorici u kojemu je sve u potpunosti automatizirano i logotip se trebao prilagoditi novom vremenu. Preoblikujući znak vodio sam se načelom pojednostavljenja. To je princip po kojemu u svojem pristupu funkcioniraju danas gotovo sve velike svjetske kompanije. Uzmimo primjer MasterCarda. MasterCard je izbacio sve suvišno iz logotipa i ostavio samo dva kruga. Objavili su i da više neće koristiti ime MasterCard jer su od riječi 'Neprocjenjivo' stvorili brand. I ja sam se vodio sličnim načelom pa sam logotip pošte sveo na osnovne forme. Na žutoj podlozi je crna forma koja je tradicionalni simbol pošte, i koja se nalazi u kolektivnoj memoriji ljudi. Sada je sasvim pojednostavljena, no i dalje je prepoznatljiv njezin oblik. Kada malo bolje pogledate, vidjet ćete da nalikuje i map lokator ikonici. Naizgled se čini jednostavno, no jednostavne stvari je najteže raditi.

* Teško je doći do znaka koji bi posvuda bio vizualno prepoznatljiv?

- Sve kompanije nastoje zaštiti specifičan oblik, boju i riječ. Od oblika trubice ne smije se odustati, prepustiti nekom drugom. Pogledajte što se dogodilo s kvadratima, vizualnom identitetu na kojemu trideset godina radi Boris Ljubičić. Prepustili smo ih drugome. Klub Barcelona po novom ima dres s kvadratićima. To se dogodi kad društvo nije na vrijeme prepoznalo i zaštitilo identitet, pa je naprosto bilo besplatno za uzeti. Kako našu reprezentaciju svijet rijetko gleda osim kad smo u finalu svjetskog prvenstva, a Barcelonu gledaju svaki tjedan, za nekoliko će godina mlađe generacije misliti da smo mi kopirali Barcelonin dres, a ne oni naš. To nam se događa u ubrzanom digitalnom vremenu, identitet seli s jednog 'proizvoda' na drugi. Kako sam u radnoj skupini za brendiranje Hrvatske kod predsjednice Kolinde Grabar-Kitarović, počeo sam primjećivati još neke stvari. Izgubili smo Nikolu Teslu kao pojam. Prestao je biti sinonim za čovjeka, sada je sinonim za električnu mobilnost. Kad googlate Tesla prvo vam se pojavljuju isključivo električni automobili. Nešto slično kao što se Fender u svijetu više ne vezuje za čovjeka već za pojam električne gitare.

* Koliko onda radna skupina za brendiranje oformljena kod predsjednice RH može pomoći da se takve stvari ubuduće ne događaju?

- Tridesetak nas je u toj skupini, na čelu je Dubravka Sinčić Ćorić i metodološki je to sjajno odradila. Završili smo prvu trećinu procesa i došli do opisne forme, do esencije branda. Esencija branda nije slogan, već je slogan njegova kreativna interpretacija. Na početku se mislilo da su neki proizvodi ili ljudi bitni za brendiranje. Pokazalo se da to nije točno, da je, ma koliko oni bili popularni, od proizvoda važniji mentalitet, način života, vrijednosti koje imamo kao društvo. Ponekad se znamo i sramiti našeg načina života, primjerice kada dugo ispijamo kave, no pokazalo se da je to trend među mladim Europljanima u razvijenom društvu. Da mladi u EU žele imati i vremena za svoje prijatelje, a ne što bi rekao Bandić samo delati i delati. Mi u Hrvatskoj imamo idealan omjer vremena koje provodimo na poslu, s obitelji, s prijateljima na tim čuvenim kavama.

* No kako tu dokolicu brendirati, već postoji danski brand hygge, i još njih par. Kasnimo li?

- Nije to dokolica, već način života. Danci su u sklopu svog branda ponudili i jednu vrstu opuštenosti, definiranu kroz taj pojam. Ne mislim da ćemo kasniti. Hrvatsku treba definirati tako da ljudi imaju asocijacije pri susretu s našom zemljom i cijela je stvar da mi upravljamo tim procesom, da mi ponudimo te asocijacije. Sada su to, nažalost, još uvijek rat te lijepo more i priroda. No, u toj prirodi netko i živi. Način života ljudi koji tu žive je ono po čemu smo različiti od ostalih naroda. Za tu je priču bitno da budemo i pomalo neuobičajeni, zanimljivi pa možda i malo otkačeni. U svakom slučaju ne dosadni i predvidljivi.

* Mi često vodimo raspravu o sloganima, no zapravo slogan je samo posljedica, često zaboravljamo čitav proces koji mu prethodi, a koji kao zemlja nismo nikad napravili...

- Slogani su najvidljiviji dio procesa, vrh piramide koja viri iz vode, a ispod toga je cijeli brand. To su neke vrijednosti koje se žele iskazati. Možda je najkraća definicija branda da je obećanje, a vrijednost branda je ispunjenje tog obećanja. Ne smijemo obećavati ono što nismo. Brand je istovremeno projekcija, kako želimo da nas doživljavaju 2030. i 2040. i ne smijemo ga graditi na pogrešnim premisama. Bolje da smo malo neobični ali iskreni, nego da idemo putem koji ne možemo ostvariti.

* Kažete da je loš brand neispunjeno obećanje. Kako se to odražava na politiku, radili ste mnogo kampanja?

- Znao sam da ćete me pitati o politici. Odgovor na vaše pitanje mogu opisati kroz dva odvojena primjera u razmaku od dvadeset godina. Radio sam kampanju za Ivicu Račana i Dražena Budišu 3. siječnja 2000. godine. Imali smo slogan 'Izaberite promjene'. No, to je bio samo slogan, a ne obećanje. Sjećate li se koje je bilo obećanje radi kojeg su ljudi izašli na izbore i glasali za njih? Bilo je to obećanje da će napraviti reviziju pretvorbe i privatizacije što su svi podržali i očekivali. No, nisu to, nažalost, napravili. Napravili su autoput Zagreb-Split što je bio veliki hrvatski san. No, nisu ispunili izborno obećanje, reviziju, i izbore su izgubili kao posljedicu neispunjenog obećanja. Slogan HDZ-a iz 2016. glasio je 'Vjerodostojno', ali glavno izborno obećanje bilo je 'Mijenjajući HDZ mijenjat ćemo Hrvatsku'. O ispunjenju ili neispunjenju tog obećanja u mnogome će ovisiti mnogi procesi pa i idući parlamentarni izbori.

* Mislite da ljudi stvarno pamte te slogane?

- Pamte obećanja. To je nešto u što bi htjeli vjerovati. Zbog toga su i išli na izbore, parolom 'Vjerodostojno' samo su potaknuti. Bitna je ta igra između obećanja i njihova ispunjenja.

* Radite za predsjedničke izbore?

- Nikad ne govorim za koga radim, dok traju izbori, već eventualno kasnije. Držim da jedina zvijezda u kampanji mora biti kandidat, ne onaj koji radi za njega.

* Priča se da radite kampanju za Zorana Milanovića. Kako vam se čini njegov slogan "Predsjednik s karakterom"? Što mislite o reakcijama koje je izazvao?

- Prerano je još za takav angažman. Ovo su kandidature, mi bi rekli - zapišava se teren. Što se tiče političkih slogana, slogan koji ne podijeli ljude na one koji ga prihvaćaju, kojima je super i na one koji ga ne mogu smisliti - loš je slogan. Čini mi se da je slogan Zorana Milanovića ispunio tu funkciju.

* Kad smo razgovarali o nagradi koju ste dobili za dizajn maslinova ulja, rekli ste da i "maslinovo ulje i politička stranka moraju imati dizajn koji mogu nositi". Koliko vam je značilo dobiti nagradu poput Red Dota?

- Za mene je, osobno, bilo lijepo dobiti tu nagradu. No, ona vas ne određuje ni na koji način. Ono što vas stigmatizira, a mene pogotovo, je bavljenje političkim marketingom. Ja imam tu nesreću (ili sreću) da me rad na političkim kampanjama obilježio, najprije kao SDP-ovca, zatim kao čovjeka koji je odjedanput radio za HDZ. Bavljenje politikom, uglavnom, obilježi vas više nego kad dobijete bilo koju nagradu, i zato mi je drago raditi rebranding jednog velikog sustava poput Hrvatske pošte.

* Elementaran pristup dizajnu vidljiv je i kod spomenutog maslinovog ulja, i kod Hrvatske pošte?

- Kako sam stariji, u kreativnom procesu stvari sažimam na elementarno. Za to treba imati puno iskustva. Znate kako kažu Kinezi, treba puno pričati da bi se znalo šutjeti. Isti je model za poštu, čišćenje znaka, svođenje na bitno, minimalizam. To je karakteristika mog rukopisa.

* I izdvaja se u vizualnoj agresiji...

- Mi danas živimo u kulturi šoka. Jonathan Beller u knjizi 'Ekonomija pažnje i društvo spektakla' medijsku je pažnju definirao kao robu, i to kao robu koja ima svoju vrijednost, od medijske pažnje Kardashiani i slični zarađuju milijarde. Tko nije u stanju u digitaliziranom svijetu danas imati medijsku pažnju teško može računati na uspjeh. Za sve što radim, nastojim u šumi svega i svačega ipak privući pažnju onim što odudara, što se izdvaja. Danas ljudi komuniciraju slikama. U tom šarenilu svega i svačega jednostavna forma ima izgleda probiti se do potrošača ako je kvalitetna. Svjedočimo jednom silnom medijskom 'teroru nebitnog' što vrijedi za 95 posto sadržaja koji se plasiraju preko digitalnih platformi. Sve je brzo potrošno i trendovski. Ja ne želim da mi radovi u području dizajna izgledaju trendovski. Nagledao sam se u životu primjera naizgled super rješenja koji su izgledali trendovski, a četiri godine kasnije izgledali su kao polovni korejski automobili. Većina mojih radova, koliko vidim, dugo živi. I dosadašnji identitet pošte već je zreo za ženidbu - 26 mu je godina.

* Potrebno je uhvatiti i duh vremena...

- Simplifikacija je trend vremena. Spomenuo sam primjer MasterCarda. Jedan od novijih primjera je i Juventus, koji ima svoju vojsku navijača u Italiji i u svijetu. Ubraja se u onu vrstu koja se naziva tattoo brand i ako to mijenjate ulazite u rat s navijačima. Oni su pročistili postojeći vizualni identitet koji nije više vizualne već simboličke prirode. Spomenuo bih opet primjer Borisa Ljubičića i njegove zastave RH koju je dizajnirao. Naša postojeća zastava je previše narativna. Njegova je identitetska, simbolička.

* Sada imate priliku, u sklopu radne skupine, nešto napraviti...

- Nažalost, kasnimo. Dva smo puta mogli započeti brendiranje. Prvi put kad smo primljeni u EU 2013. godine. Tadašnja vlada nije ništa napravila. Drugi put je bila prilika sad, kad predsjedamo EU i imamo Europsku prijestolnicu kulture u Rijeci. No, opet nismo spremni, nećemo do tada ići s našom novom pričom. Svaka kampanja je u stvari priča i bitno je koju priču pričamo o sebi. Najpoznatija je u tom smislu bila kampanja Great napravljena za Veliku Britaniju 2012. godine, dok su bili u fokusu interesa medija radi Olimpijskih igara i iskoristili su tu su medijsku pažnju za kampanju. Mi ćemo imati medijsku pažnju, ali nećemo imati kampanju.

* Počeli ste karijeru glazbenim plakatima...

- Brat i ja smo zajedno držali razglase za bendove i klubove i putovali s njima po turnejama. Imali smo i sitotisak, to je divna mala šezdesetosmaška disciplina u kojoj su nastali neki legendarni plakati, pogotovo u grafičkom servisu SC. Potom sam počeo raditi u Poletu kao grafički urednik i art direktor, kasnije sam prešao u Danas. Nakon toga radim samostalno. Svatko ima neki svoj put. Novine su dragocjeno iskustvo jer morate brzo misliti u dizajnu, što mnogi nemaju. No, novinski se dizajn sveo na šablonu, to je danas konfekcija. Što ne znači da je lošije. Novine danas u pravilu izgledaju bolje nego prije dvadeset i pet godina. Danas za sve postoje templatei. Kako bi rekao Yuval Harari u knjizi 'Homo Deus', u budućnosti će dvije discipline biti najcjenjenije, matematika i kreativnost!